國產手機遊戲批量攻佔日本暢銷榜Top 30，這裡是他們的5種玩法

                                                               

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開年以來，國內市場大紫大紅，這份火熱也延續到了海外，甚至撼動了以固化、閉塞聞名的日本市場。甚至在上週出現了六款國內廠商的相關產品，齊聚日本暢銷榜Top 30的現象。

可以看到，除了在日本培養了土生土長團隊的樂元素，通過全球發行影響到日本市場的智明星通以外，還有通過IP授權在國內自研再反攻日本市場的掌趣，以及最近憑藉自研IP逐漸滲透過去的米哈游和網易。

五種思維打破市場壁壘，實現跨國滲透

具體來看每款產品的特點，除了早在日本組建本地化團隊，完全採用當地思路來製作產品的樂元素以外，最近一兩年在日本市場冒頭的國內廠商，都採用了不同的思路來運作。

1. 依靠知名IP和成熟玩法反攻

拳皇這一知名IP不僅在國內深受歡迎，在日本也是傳承了好幾代遊戲玩家美好會議的經典系列，特別是在街機、主機等硬核領域多年來的持續滲透，讓它一直維持著生命力。

《拳皇98OL》在國內的製作不僅有騰訊的大數據做保障，在數值調優、玩法迭代，以及版本更新迭代等方面，都有非常完整的製作思路和經驗積累，使得這款產品具備了在日本市場長期生存的基礎條件。在加上卡牌玩法在日本玩家中有更高的親和力，玩家對收集的喜愛配合對IP情懷的調動，也讓這款產品長期維持在暢銷榜前30位左右。

2. 長期積累適應日本市場節奏

其實《戰艦帝國》在日本市場並不算新的遊戲，而且在上線早期也一度面臨成績下滑的現象，甚至跌出暢銷榜200開外。但日本市場的節奏更慢，特別注重用戶的長期積累，在這個過程當中急功近利的做法很難抓住核心用戶。

平心而論，這款遊戲的畫面品質乍看並不像注重包裝的日本玩家鍾愛的類型，畫質比較粗糙。但從另一個角度來看，不少日本軍武迷喜歡的恰好是這種略顯粗糙的歷史感，這一個特點被運營方放大了，甚至吸引到《忍者龍劍傳》之父板垣伴信的認可「儘管粗糙，但正是樂趣所在」。

穩住核心用戶以後，《戰艦帝國》選擇通過投放電視廣告來吸引更多玩家，而這一方式也是日本市場最有效的吸量手段之一。明顯能看到，自去年十月投放電視廣告以來，這款遊戲的成績逐漸被拉升至暢銷榜Top 50左右，並逐漸上揚，最高到達11位。

3. 走全球化戰略，但特殊對待日本市場推廣

而不同於前兩者，智明星通的《列王的紛爭》並不是專門針對日本市場製作的產品，但在運營推廣上，他們針對性的在日本市場進行了團隊組建、創意廣告拍攝，以及電視廣告投放。值得一提的是，這也是智明星通在海外市場第一次針對國家或地區組建專門的運營團隊。

另外他們拍攝的廣告片除了採用日本本土演員外，還在創意、措辭等方面運用了更加日式的手法，比如其第一支電視廣告採用了演員窪塚洋介，描繪了他穿越到遊戲中並被奉為「King」的故事，這很容易讓人聯想到其此前扮演的電視劇人物，因此在20歲~30歲的用戶中引起了不小的反響。

4. 積累自創二次元內容，形成IP影響日本核心用戶

而與前幾款產品不同，米哈游研發的《崩壞3rd》（本文使用日服名稱）則是以更核心的用戶為目標切入日本市場的。二次元在日本的盛行在於大量年輕用戶長年累月得消費其內容，這也造成了這個市場很容易以內容為核心向外擴散影響力。事實上崩壞系列也屬於採取同樣思路，從內容積累開始吸引核心用戶，最終在國內通過產品迭代、推陳出新而爆發的。

同時不管是放在中國市場還是日本市場，《崩壞3rd》的遊戲品質和玩法都是手游領域罕見的，並且在畫面表現上達到了相當高的水準。在遊戲之外，還有大量崩壞系列的衍生內容來支持粉絲消費。儘管這款產品在日本上線的時間並不長，但很快就吸引了大量核心用戶，也使得產品的成績迅速抬高到暢銷榜20位左右。

5. 依靠品質足夠高的包裝，投用戶所好

對於核心用戶的定位和需求把握，《陰陽師》和《崩壞3rd》幾乎是相通的，只是唯一的區別，在於兩者內容積累的差距，前者只有不到一年，而後者已經在核心玩家圈內傳播了數年，也積累了數年。所以《陰陽師》在日本憑藉更多的，還是在於產品從製作到營銷各方面的包裝。

《陰陽師》借助二次元核心用戶圈層、同人文化圈層的營銷方式葡萄君已經在此前的文章中有所分析，這樣做的目的其實是為了穩固住最良好和純淨的口碑用戶，以此為據點向外擴散。而促成擴散過程的催化劑，其實就是產品在立繪、建模、聲優、畫師等方面的包裝。其實早在這款產品上線之前，其所邀請的聲優陣容就已經引起了大量日本玩家的關注和好評，認為這樣的豪華陣容更實在。

日本市場難啃的印象截然不同了

其實在2014年前後國內移動遊戲爆發以來，從業者在出海方面做得嘗試就不少，但談起日本市場，幾乎離不開難做二字。彼時的日本手遊行業已經步入穩定期，對比國內手游生命週期大多超不過一年，日本市場已經做出兩年、甚至三年以上的龍頭產品，市場發展基本趨於平穩。

市場整體的固化導致了行業規則更趨於成熟，首先產品製作早已進入IP化的中期，大量高價值的IP已經從遊戲、動漫、文學、影視、明星等多個領域，跨越到手游市場各自圈地。其次營銷套路也基本固定，地域小、網絡發達的固有條件基本決定了地推的高效性，使得各家競爭方式更加集中。最後，產品的內容製作也已經向包裝化傾斜，玩法的鑽研幾乎不再主流，相反題材、賣相的深挖成了絕大多數產品的選擇。

這些現象也深入影響著日本市場的用戶屬性，我們過去經常評價日本手游用戶粘性高、大R多、人均ARPU高，並且表現出高度的社區活躍性。歸根結底其實都是日本手游產品基本已經抓住了用戶的喜好，而在投其所好的產品表現上，用戶做出了高度統一的反應，為各自所好的內容買單。

榜頭都是老產品，《智龍迷城》甚至已經盤踞Top 3五年之久

而由於日本從業者處事更加保守的文化習慣，這種行業趨勢基本成為後來的定式，同時也拉高了海外廠商的切入門檻，事實上，除了個別幾家長期深耕國際市場的中國廠商外，很難有國內廠商將自己的產品打入日本市場。特別是當時國內廠商慣用的榜單打法、市場打法，甚至是一些投機的手段，都是很難行得通的。

但進入2017年，越來越多的國產遊戲進入日本市場，並且成功改變了過去的印象。在最近幾個月，掌趣旗下玩蟹科技研發的《拳皇98OL終極之戰》最高到達第七位，華清飛揚研發奇酷工廠發行的《戰艦帝國》最高到達第11位，ELEX研發的《列王的紛爭》最高到達14位，米哈游研發的《崩壞3rd》最高到達19位，而網易研發的《陰陽師》則最高到達23位。除此之外，IGG研發的《王國紀元》也最高到達日本暢銷榜的72位，FunPlus研發的《阿瓦隆之王》最高到達74位。

從榜單上近年來中國公司原創的產品來看，這與過去日本市場給國內從業者的刻板印象完全不同了。

要走向國際，產品的思路必須改變

究其原因，中國市場日漸成熟的產品思路，或許是加大了雙方親和性的關鍵。一方面，日本市場長期以來的穩定也像征著市場內很難發掘新的資源，很多廠商也在尋求出路，甚至出海。近年來大量外放的日本動漫IP，也印證了這種趨勢。

而從國內市場的角度來看，此前國內市場的崛起與整個行業的亂象密不可分，當中誕生了大量圍繞金錢價值而運作的特有機制，至今也有不少還在為人所用。但近兩年，從業者的成熟和行業的收縮使得更多的項目背後，有了思路更明確的團隊。這個發展過程其實是去掉了浮躁、去掉了手段、去掉了行業的部分虛假和浮誇現象。

這些逐漸冷靜下來的產品思路，才是出海時必須具備的基本素質，畢竟不是所有海外市場都有那麼多機會可以鑽，特別是日本這樣本就井然有序的市場，更需要認真對待。那麼現在我們再來看為什麼日式產品要追求從零開始積累用戶，追求內容的獨特性，追求IP的價值擴大而非價值消耗。

思考這些問題必然會要求國內從業者，改變圍繞資本的產品思路，這才有可能不僅僅依靠別人的IP、別人的推廣，在做日本市場、海外市場的時候，憑藉產品本身的品質、自己培育的IP來獲得成功。